Se o Financial Times fosse uma pessoa, muito provavelmente seria um homem. Essa é a noção que o jornal está trabalhando para mudar, disse a chefe de engajamento de audiência do FT, Renée Kaplan, em entrevista ao Nieman Lab, da Universidade de Harvard.

A ideia de que o veículo não seria representado por uma mulher apareceu nos grupos focais que o FT realizou como parte de uma iniciativa para entender o comportamento de suas assinantes, uma vez que descobriu-se que elas representavam apenas 20% do total de leitores pagos. Segundo Kaplan, o jornal descobriu no processo que as leitoras percebiam o tom da publicação como muito representativo do público masculino. “Elas sentiam que o FT não necessariamente as refletia”, disse.

Outra revelação foi que, embora elas tivessem tendência a procurar certos conteúdos mais que os homens, como textos sobre administração e orientação de carreiras, elas se afastavam da seção de opinião – composta por menos artigos de mulheres do que outras seções.

Kaplan disse que desde então o veículo tem trabalhado em estratégias experimentais para tentar atrair o engajamento do público feminino e, assim, equilibrar a disparidade de gênero de seu leitorado. De acordo com ela, foi criado um grupo de trabalho reunindo profissionais sênior de cada departamento da empresa – editorial, marketing, comunicações, produto e recursos humanos – com o objetivo comum de trazer assinantes do sexo feminino.

Uma das táticas adotadas foi o “Projeto XX”, baseado na seleção diária de um artigo que esteja engajando bem com as mulheres e garantindo a promoção no site, nas redes sociais e na newsletter principal do Financial Times, a FirstFT. “Foi preciso muita insistência interna para aprovar essa ideia, porque ou ela daria certo ou não daria. E, como funcionou, agora o processo faz parte da nossa rotina”, conta a jornalista.

O problema do tom editorial, entretanto, foi trabalhado de outra forma. A questão, de acordo com Kaplan, era “como elaborar um produto que fosse acessível e que se distanciasse de uma voz neutra e masculina”.

Foi criada então uma newsletter semanal com curadoria feita sempre por uma jornalista mulher, que rendeu um desempenho bastante positivo ao engajar não só o público feminino, como também homens que não interagiam tanto com o conteúdo do jornal. “O tom é propositalmente mais de conversa – não é coloquial, mas pessoal”, disse.

Batizada de Long Story Short, a newsletter foi lançada oficialmente há um mês e meio e reúne uma seleção de textos para atualizar pessoas ocupadas dos conteúdos que elas possam ter pedido durante a semana. Embora criado com o intuito de atrair assinaturas e engajamento de leitoras, o produto não é, em momento nenhum, propagandeado como exclusivo para mulheres. “Nenhum leitor percebeu que isso é mais do que uma newsletter comum”, explicou a jornalista.

A página que convida contribuições para a seção de opinião também precisou ser reescrita a fim de garantir um tom mais convidativo e incentivar mais mulheres a enviarem artigos. “O texto era reflexo do tom do nosso jornalismo, cheio de jargões e avisos sobre o que não queremos”, disse Kaplan. Os resultados dessa tática, entretanto, ainda são muito recentes para serem avaliados.

É possível ler a íntegra da entrevista aqui.