Um novo movimento de consumidores ativistas dos EUA vem incentivando empresas a se posicionar contra plataformas que difundem o que chamam de noticiário de ódio, que engloba mentiras, notícias falsas, conteúdo racista.

“Estamos tentando brecar sites racistas interrompendo o dinheiro de anúncio”, afirma no Twitter o Sleeping Giants, grupo que se tornou um dos líderes do movimento.

Ao longo de um mês, o Sleeping Giants entrou em contato com mais de mil empresas cujos anúncios aparecem no site de extrema-direita Breitbart, considerado um alvo importante pelo grupo. Cerca de 400 prometeram retirá-los da página.

O objetivo, diz a organização, não é atingir o direito de expressão do Breitbart, mas dar aos consumidores e anunciantes noção e controle sobre onde estão colocando seu dinheiro.

Segundo a empresa eMarketer, companhias americanas gastam mais de US$ 22 bilhões por ano em publicidade automatizada, que é definida por algoritmos, e muitos nem sabem onde seus anúncios são divulgados.

Elas têm, contudo, o poder de bloquear sites específicos. O problema é que, para fazer isso, podem ter que deixar de lado um grande público que vem com custo baixo, caso dos sites de notícias falsas.

A expectativa era de que as empresas apostassem em uma estratégia de relações públicas possivelmente positiva e anunciassem em alto e bom som sua saída do Breitbart. A maioria das contatadas, no entanto, preferiu não falar sobre o assunto.

Esse comportamento mostra que as regras mudaram, afirmou a escritora Pagan Kennedy em artigo no “New York Times”. “Na antiga normalidade, custaria pouco erguer-se contra slogans neonazistas. Hoje, fazê-lo envolve irritar pessoas importantes da Casa Branca, incluindo o presidente Trump, que nomeou o antigo editor do Breitbart como seu conselheiro sênior.”

Para Nicholas Reville, membro da Fundação de Cultura Participatória, os negócios em geral ainda se beneficiam da diversidade. “Você precisa ser inclusivo se quiser vender para um público muito grande.”

O fundador do Sleeping Giants, que prefere permanecer anônimo, concorda. “É assustador dizer isso, mas talvez as empresas tenham de ser as principais porta-bandeiras da moralidade neste momento.”